~दुर्गा राना मगर
अन्तर्राष्ट्रिय रूपमा उत्पादित कतिपय विज्ञापनको विषयवस्तुसँगै पात्रलाई प्रस्तुत गर्ने शैलीलाई लिएर चर्को आलोचना भएका छन्। नेपालमा उत्पादित विज्ञापन कस्ता छन्?
दक्षिण कोरियाको पुरानो तथा चर्चित दूध डेरी कम्पनी ‘सउल मिल्क’ ले २०७८ मंसीरमा सामाजिक सञ्जाल मार्फत आफ्नो ब्रान्डको विज्ञापन सार्वजनिक गर्यो। त्यसको केही दिनमै माफी माग्दै विज्ञापन नै हटाउनुपर्यो।
त्यति वेलाको विज्ञापनका कारण सउल मिल्कले चर्को आलोचना खेप्नुपर्यो। जसको प्रत्यक्ष असर दूध डेरीको बिक्री र ब्रान्डको प्रतिष्ठामा पुग्यो।
विज्ञापनमा के थियो त? सउल मिल्कले आफ्नो विज्ञापनमा महिलालाई गाईको बिम्बका रूपमा चित्रण गरेको थियोे। शुरूआतमा कम्पनीले विज्ञापनमा आफ्नो दूध उत्पादनको मुख्य स्रोत गाई भएकाले त्यस्तो चित्रण गरिएको भन्दै प्रस्टीकरण दियो। तर विवाद बढ्दै गएपछि माफी मागेर विज्ञापन हटायो।
यस घटनाले दुई वटा मुख्य मुद्दा उठाउँछ। एक, विज्ञापनमा महिला पात्रको चित्रण र दोस्रो, गल्तीलाई स्वीकार गरेर आत्मालोचना गर्ने अभ्यास।
त्यस्तै, २०७७ असारमा भारतको प्रसिद्ध कम्पनी हिन्दूस्तान युनिलिभरले आफ्नो सौन्दर्य ब्रान्ड ‘फेयर एन्ड लभ्ली’ को नाम परिवर्तन गर्यो। ‘छालालाई गोरो’ बनाउने भनेर ‘ब्रान्डिङ’ गरिएको विज्ञापनमा धेरैजसो महिलालाई देखाइन्थ्यो।
लामो इतिहास बोकेको यस ब्रान्डकाे एकाेहाेराे सन्देश थियाे, ‘महिला गोरो हुनुपर्छ र कालो वर्ण हुनु भनेको कुरूप हुनु हो।’ युनिलिभरले सार्वजनिक गर्ने विज्ञापनमा छालालाई गोरो बनाउन फेयर एन्ड लभ्लीको प्रयोग गर्नुपर्ने आशय हुन्थ्यो।
सामाजिक सञ्जालमा यसको चर्को विरोध भयो। अन्ततः ४५ वर्षपछि युनिलिभरले विज्ञापन सच्याउँदै फेयर एन्ड लभ्लीबाट ‘ग्लो एन्ड लभ्ली’ भनी रिब्रान्डिङ गर्यो। धेरैले उक्त निर्णयको खुलेर प्रशंसा गरे पनि।
नेपालमा भने यस्तो अभ्यास निकै कम छ। विज्ञापनमा महिलाको उपस्थिति र चित्रणबारे बल्ल बहस हुन थालेको छ। नागरिक निगरानी नहुँदा नेपालका विज्ञापन लैङ्गिकताप्रति असंवेदनशील थिए।
२०७७ सालअघिसम्म नेपालीले टेलिभिजन हेर्दा भारतमा बनेका विज्ञापन हेर्नुपर्थ्यो। नेपाल सरकारले ‘क्लीनफीड’ नीति लागू गरेपछि भने भारतीय भाषाका विज्ञापन हेर्नुपर्ने बाध्यता हट्यो।
त्यसअघि केही भारतीय विज्ञापनमा प्रस्तुत गरिने महिलाद्वेषी, असाम्प्रदायिक विषयवस्तुलाई विज्ञापन बोर्ड र विज्ञापन संघले रोक्न सक्दैनथे। क्लीनफीड लागू भई नेपालमा विज्ञापनको व्यापक उत्पादन हुन थालेपछि भने विज्ञापन बोर्डले प्रभावकारी नियमन गर्न सकेको छैन।
कस्ता छन् नेपाली विज्ञापन?
नेपालमा बनेका विज्ञापनमा अझै पनि महिलालाई परम्परागत रूपमा चित्रण गरिंदै आएको छ। यसका उदाहरण हुन्, नेपालमा बनेका साबुनका विज्ञापन। नुहाउने, लुगा धुने साबुनको प्रयोग महिला तथा पुरुष दुवैले गर्छन् तर विज्ञापनमा भने साबुनको प्रयोग महिलाले मात्रै गरेको देखाइन्छ। ती विज्ञापनमा पुरुष पात्र हुँदैनन्।
साबुनका विज्ञापनमा महिला पात्र झरना वा बाथटबमा नुहाइरहेका या कपडा धोइरहेका भेटिन्छन्। पुरुष कहींकतै हुँदैनन्। मानाैं पुरुषहरू नुहाउँदैनन् वा लुगा समेत नधोई लगाउँछन्।
वस्तु प्रवर्द्धनका लागि विज्ञापन गरिन्छ। जसले सामानको बिक्रीवितरण, ब्रान्डको प्रयोग बढाउन सहयोग गर्छ। विज्ञापनको प्रभावले नै उपभोक्ता त्यो वस्तु किन्ने र उपभोग गर्नेसम्मको निर्णयमा पुग्ने गर्छन्। त्यसैले विज्ञापनले आममानिसको जीवनमा महत्त्व राख्छ। विज्ञापनबारे जानकारहरू यसलाई सूचना सञ्चारका रूपमा व्याख्या गर्छन्।
यसर्थ विज्ञापनमा देखाइएको सूचनाले आममानिसको जीवनशैली र विचारलाई प्रभाव पार्न सक्ने क्षमता राख्छ। विज्ञापनमा महिलालाई गृहिणीका रूपमा घर सम्हाल्ने, दयालु, लजालुसँगै शरीरको प्रदर्शन गराउने जस्ता एकै किसिमका पात्र-चरित्रका रूपमा देखाइने चलन अझै पनि कायम छ।
अहिले पनि विज्ञापनमा महिलालाई परम्परागत रूपमा चित्रण गरिएको पत्रकार दुर्गा भण्डारी औंल्याउँछिन्। विज्ञापनलाई समयसापेक्ष बनाउनुपर्ने आवाज उठाउँदै आएकी भण्डारी अहिले पनि पुरुषलाई शक्तिशाली र महिलालाई कमजोर रूपमा देखाइने गरेको बताउँछिन्। “सधैं महिलाको पुरुषप्रति सेवाभाव भएको विज्ञापनमा देखाइन्छ। जस्तो कि पुरुषको जुत्ता मिलाउने, रुमाल ठीक पार्ने, टाई मिलाउने, सबै सामान पुरुषका लागि ठीक पारिदिने जस्तो मात्र,” भण्डारी भन्छिन्।
विज्ञापनमा महिलालाई सधैं कमजोर रूपमा देखाइँदा यसले समाजमा महिला समान हैसियतका छैनन् भन्ने मनोविज्ञानको विकास गर्ने उनको भनाइ छ। प्रेस काउन्सिल, नेपालको सदस्य समेत रहेकी भण्डारी विज्ञापन, फिल्म तथा सञ्चारमाध्यममा सामग्री प्रस्तुत गर्दा परम्परागत नभई नयाँ सोचका साथ बनाउनुपर्नेमा जोड दिन्छिन्।
अहिले पनि परम्परागत सोचकै विज्ञापन निर्माण भइरहेको विज्ञापन बोर्डले रोक लगाएबाट पनि पुष्टि हुन्छ। बोर्डले यस वर्ष मात्र चार वटा विज्ञापनलाई बजारमा आउन रोकेको छ। बोर्डका अध्यक्ष लक्ष्मण हुमागाईंका अनुसार ती विज्ञापन लैङ्गिक असंवेदनशील हुनुका साथै अमर्यादित र अनुपयुक्त थिए।
२०६५ सालमा ‘विज्ञापनमा महिलाको चित्रण’ विषयमा गरिएको अध्ययनले महिलालाई वस्तुका रूपमा हेर्ने गरिएको निष्कर्ष निकालेको थियो। अध्येता कपिल अर्यालले गरेको अध्ययनमा विशेषगरी महिलालाई शरीर प्रदर्शनका निमित्त प्रयोग गरिनुका साथै दोस्रो दर्जाका रूपमा नै विज्ञापनमा चित्रण गरिने गरेको औंल्याइएको थियो।
पर्दा पछाडिका महिला
विज्ञापन बोर्डमा अहिले ३०० भन्दा बढी विज्ञापन एजेन्सी सूचीकृत छन्। कम्पनी रजिस्ट्राररको कार्यालयमा तीन हजारभन्दा बढी विज्ञापन एजेन्सी कम्पनीका रूपमा दर्ता भएका छन्। प्रायः सबै विज्ञापन एजेन्सीमा काम गर्ने महिलाको संख्या धेरै भए पनि नेतृत्वमा भने शून्य बराबर नै छ।
विज्ञापन लेखन (कपिराइटर)का रूपमा काम गरिरहेकी स्नेहा शर्मा नेतृत्वमा महिला नहुँदा विज्ञापन निर्माणमा महिलाको दृष्टिकोण आउन नसकेको बताउँछिन्। “कपिराइटिङमा महिलाको उपस्थिति छ तर नेतृत्व तहमा छैन,” शर्मा भन्छिन्, “विज्ञापनको निर्देशनदेखि उत्पादनको काममा पुरुषकै बाहुल्य छ।”
विज्ञापन निर्माणमा पुरुषको बाहुल्य र महिलाको कमजोर उपस्थिति हुँदा यसले बन्ने विज्ञापनमा असर पर्ने गरेको विज्ञापन सम्बन्धी अध्ययनकर्ता बताउँछन्। काठमाडौं विश्वविद्यालयका उपप्राध्यापक लिना गुरुङले ‘प्रिन्ट मिडियामा महिलाको चित्रण’ का विषयमा २०७३ सालमा गरेको अध्ययनले विज्ञापनमा महिलालाई बलियो पात्रका रूपमा कमै मात्र देखाइने गरेको निष्कर्ष दिएको छ। ‘बजारमा महिलालाई ग्ल्यामरका रूपमा अधिक प्रयोग गरिन्छ,’ अध्ययनमा भनिएको छ।
पुरुषसत्तात्मक संरचनामा महिलाका लागि तोकिएको भूमिका नै विज्ञापनमा देखाइने गरिएको अध्ययनले औंल्याएको छ। आत्मनिर्भर, आफ्नो निर्णय लिन सक्ने र नेतृत्व तहमा महिला रहेको भूमिका कमै देखाउने गरेको पाइएको छ। साथै विज्ञापनमा महिलालाई ‘सेक्सुयलाइज्ड’ का रूपमा अधिक प्रयोग गरिएको अध्ययनले देखाएको छ।
उपप्राध्यापक गुरुङ अहिले बन्ने विज्ञापनमा महिला पात्रको चयन र चित्रणमा परिवर्तन आइरहेको भए पनि पर्याप्त नरहेको सुनाउँछिन्। पछिल्ला विज्ञापनमा महिलाको परम्परागत भूमिकाभन्दा फरक तरीकाले प्रस्तुत गर्न थालिएकाले विज्ञापन उद्योगमा केही सकारात्मक आश देखिएको उनी बताउँछिन्।
विज्ञापनमा गरिने अङ्गप्रदर्शनले महिलालाई यौनको वस्तुका रूपमा मात्र हेरिएको प्रस्ट हुने भण्डारीको भनाइ छ। अहिले विज्ञापनमा महिलालाई वस्तुका रूपमा प्रस्तुत गर्दा भावी पुस्तामा पनि त्यसको छाप पर्ने उनी बताउँछिन्।
विज्ञापन उत्पादन गर्ने प्रमुख थलो हो, विज्ञापन एजेन्सी। समग्र विज्ञापन एजेन्सीमा महिलाको उपस्थित धेरै रहे पनि सिर्जनात्मक विभाग (क्रिएटिभ) मा भने महिलाको संख्या कम रहेको विज्ञापन एजेन्सी सञ्चालक बताउँछन्।
प्रिजमार्क मार्केटिङका कार्यकारी निर्देशक पंकज प्रधान अहिले विज्ञापनका क्षेत्रमा सक्रिय महिलाको संख्या राम्रो रहेको सुनाउँछन्। तर क्रिएटिभ विभागमा महिलाको संख्या कम रहेको प्रधान स्वीकार गर्छन्। “अहिले लैङ्गिक संवेदनशीलताबारे विज्ञापन एजेन्सी संवेदनशील र सतर्क छन्,” उनी भन्छन्।
विज्ञापन क्षेत्रमा २५ वर्षको अनुभव बटुलेका प्रधान पहिलेभन्दा हालको अवस्थामा सुधार हुँदै गएको तर्क गर्छन्। “अहिले विज्ञापनहरू प्रगतिशील छन्। महिलालाई परम्परागत रूपमा मात्र प्रस्तुत गरिंदैन,” उनी भन्छन्, “विज्ञापनमा महिला पात्रका गतिविधि, चित्रण, संवादबारे विशेष ध्यान दिइन्छ।”
वरिष्ठ कपिराइटर सुजिता महर्जन विज्ञापन उद्योगमा महिलाको उपस्थिति महत्त्वपूर्ण हुँदाहुँदै कम्पनी (ब्रान्ड)ले पनि फरक पार्ने बताउँछिन्। अहिले विज्ञापन उत्पादन गर्दा लैङ्गिक संवेदनशीलतामा ध्यान दिन थालेको महर्जनको अनुभव छ। यसमा ब्रान्ड आफैं पनि संवेदनशील बन्दै गएको उनी बताउँछिन्।
विज्ञापन एजेन्सीभित्र व्यवस्थापन, प्रबन्धमा महिला सहभागिता बढेको भए पनि क्रिएटिभ डिजाइनिङमा भने कमै रहेको आउटरिच नेपालका बिजनेश निर्देशक नूर श्रेष्ठ सुनाउँछन्। सिर्जनात्मक विभागले नै विज्ञापनको कथावस्तु लेख्ने, संरचना निर्माण गर्ने र स्क्रिप्ट लेखनको काम गर्छ। निर्देशक श्रेष्ठ भन्छन्, “विज्ञापन निर्माणमा महिलाको सहयोग महत्त्वपूर्ण हुन्छ, महिलाको ‘अब्जर्भ’ गर्ने सीप क्षमता राम्रो छ तर क्रिएटिभ डिजाइनमा महिलाको संख्या कम छ।”
सिर्जनात्मक विभागमा महिलाको संख्या बढेमा नेपाली बजारमा उत्पादन हुने विज्ञापन महिलाका मुद्दामा अझै संवेदनशील बन्न सक्ने उनी बताउँछन्। नेपाली विज्ञापनमा पहिले महिलालाई सौन्दर्यको प्रतीकका रूपमा मात्र देखाइने गरेकोमा अहिले बिस्तारै महिला पात्रलाई स्वतन्त्र र शक्तिशाली रूपमा प्रस्तुत गर्न थालिएको उनको भनाइ छ।
पाँच वर्षदेखि विज्ञापन एजेन्सीमा काम गरिरहेकी मेघा कोइरालाको अनुभवमा विज्ञापनका ठूल्ठूला परियोजनामा महिला कम छन्। ससाना परियोजना महिलालाई दिए पनि ठूला परियोजना भने पुरुषकै हातमा भएको कोइराला सुनाउँछिन्।
ग्राहक सेवाबाट विज्ञापन एजेन्सीमा प्रवेश गरेकी उनी अहिले कपिराइटिङ र उत्पादन विभागमा पनि काम गर्न थालेकी छन्। पहिले जस्तो विज्ञापनमा महिला पात्रलाई ‘हाउसवाइफ’ का रूपमा मात्र देखाइने क्रम घट्दै गएको र बिस्तारै ‘हिरोइक’ पात्रका रूपमा देखाउन थालिएको कोइरालाको अनुभव छ।
केही राम्रा प्रयास
पछिल्ला दुई वर्षमा बनेका नेपाली विज्ञापनको ‘ट्रेन्ड’ हेर्दाे लैङ्गिक संवेदनशीलतको दृष्टिकोणले विज्ञापनमा केही राम्रा अभ्यास भएका देखिन्छन्। जस्तो कि एक राइड शेयरिङ कम्पनीको विज्ञापनमा महिला सवारी चालकलाई देखाइएको छ। महिला ‘पात्र’ लाई सक्षम र सशक्त रूपमा प्रस्तुत गरिएको छ।
विज्ञापनको कथावस्तु ब्रान्डले निर्धारण गर्छ। त्यसै अनुसार पात्रको निर्माण गरिने विज्ञापनका जानकार बताउँछन्। एक ब्यांकको विज्ञापनमा महिला ‘एसिड सर्भाइभर’ लाई प्रेरणाको स्रोतका रूपमा प्रस्तुत गरिएको छ। अर्को एक कपडाको ब्रान्डमा ‘बडी पोजेटिभ’ महिलालाई आफ्नो शारीरिक बनोट जस्तो भए पनि सहज र सकारात्मक महसूस गर्न महिला ‘पात्र’ को छनोट गरी कथावस्तु प्रस्तुत गरिएको छ।
पछिल्ला विज्ञापन उत्पादनमा ब्रान्ड कम्पनी आफैं बढी सजग हुने गरेको अनुभव प्रिजमार्क मार्केटिङका कार्यकारी निर्देशक प्रधानको छ। लैङ्गिक संवेदनशीलताका साथै जात, धर्म, वर्ग, राष्ट्रियताबारे समेत ब्रान्ड र विज्ञापन एजेन्सीहरू सतर्क रहेको उनी बताउँछन्।
सामाजिक सञ्जालको व्यापाक प्रयोगले विज्ञापनको उपभोग पनि त्यही मात्रामा भइरहेको छ। त्यसले पनि सजग बनाएको उनको भनाइ छ। “सामाजिक सञ्जालमा विज्ञापन राख्ने बित्तिकै सबैकहाँ पुग्छ, त्यसैले कुनै गल्ती गरेर जोखिम लिन कसैले सक्दैन,” प्रधान भन्छन्, “ब्रान्डले पनि यो जोखिम मोल्दैन। त्यसैले कुनै पनि वस्तुको विज्ञापन सार्वजनिक हुनुअघि यसको संवेदनशीलताको ख्याल गरिन्छ।”
कपिराइटर तथा निर्देशक समेत रहेकी शर्मा समाजको रूपान्तरणसँगै विज्ञापनमा पनि त्यो प्रभाव पर्दै जाने बताउँछिन्। कलाका अन्य विधा जस्तै विज्ञापन पनि नेपाली समाजभन्दा बाहिर जान नसक्ने उनको भनाइ छ। “विज्ञापन, फिल्म हाम्रो समाजका ऐना हुन्। हामीले महिला पात्रको निर्माण गर्दा पत्याउनै नसक्ने गरी बनाउन पनि मिलेन,” शर्मा भन्छिन्, “समाज प्रगतिशील हुँदै जाँदा शायद हाम्रा विज्ञापनमा महिला पात्र पनि प्रगतिशील बन्दै जान सक्छन्।”
कस्तो छ नियमन?
गत साउनमा विज्ञापनलाई नियमन गर्ने पहिलो संशोधन नियमावली, २०८० स्वीकृत भएको छ। जसमा रेडियो, टेलिभिजन, सामाजिक सञ्जाल तथा डिजिटल माध्यममा सार्वजनिक हुने विज्ञापनलाई विज्ञापन बोर्डले परीक्षण गर्ने व्यवस्था छ।
यसको मूल नियमावलीको नियम ५ मा तोकिएको मापदण्डका आधारमा सञ्चारमाध्यममा प्रसारित विज्ञापन सामग्रीको परीक्षण गर्न सक्ने उल्लेख छ। यो संशोधनले विज्ञापनमा भ्रम फैलाउने, उत्तेजना फैलाउने, अमर्यादित, भेदभावजन्य वा ऐन विपरीत भए अनुगमन गर्न पाउने बाटो खुलाएको बोर्डका अध्यक्ष हुमागाईं बताउँछन्।
विज्ञापन उत्पादन, वितरण, प्रकाशन तथा प्रसारण सम्बन्धी आचारसंहिता, २०७९ तथा राष्ट्रिय विज्ञापन नीति, २०८० को मस्यौदामा भनिएको छ, ‘विज्ञापनलाई लैङ्गिक तथा उपभोक्तामैत्री बनाई महिला, दलित, जनजाति, विभिन्न भाषाभाषी तथा पिछडिएको वर्ग र समुदायका साथै अपाङ्गता भएका व्यक्ति, यौनिक अल्पसंख्यकको संवेदनामा प्रतिकूल असर नपर्ने गरी विज्ञापनको उत्पादन, वितरण, प्रकाशन तथा प्रसारणको व्यवस्था मिलाउने।’
अध्यक्ष हुमागाईंले विज्ञापनलाई सीधै रोक्नुअघि स्वनियमनका लागि अवसर दिइने गरेको बताउँछन्। “हामीले सीधै कारबाहीभन्दा पनि स्वनियमनलाई प्रवर्द्धन गर्छौं। सकेसम्म आफैं सच्चिएर आउन अवसर दिन्छौं,” उनी भन्छन्, “सुधार गरेर आएनन् भने बल्ल विज्ञापन नै रोक्ने कदम अघि बढाउँछौं।”
विज्ञापनलाई लैङ्गिक संवेदनशील बनाउन विज्ञापन एजेन्सी र यस क्षेत्रमा रहेका जनशक्तिको क्षमता अभिवृद्धि गर्न जरुरी रहेको अध्येताहरू बताउँछन्। यससँगै नेतृत्वमा तहमा महिला सहभागिता पनि बढाउनुपर्ने उनीहरूको मत छ।
अध्यक्ष हुमागाईं विज्ञापन निर्माणको नेतृत्व तहमा महिलाको सहभागिता कम हुँदा त्यसको प्रभाव विज्ञापनमा पर्नु स्वाभाविक भएको बताउँछन्। उनी भन्छन्, “लैङ्गिक संवेदनशीलताबारे छलफलको शृङ्खला शुरू भएको छ, यो नेपाली विज्ञापन सुधारको प्रस्थान बिन्दु हुन्छ।”
संयुक्त राष्ट्रसंघ विकास कार्यक्रम (यूएनडीपी) र विज्ञापन बोर्डद्वारा संयुक्त रूपमा प्रदान गरिएको फेलोशिप अन्तर्गत तयार गरिएको रिपोर्ट।
